La charte éditoriale fait généralement partie de l'arsenal de prestations qu'une agence éditoriale va dégainer lorsqu'un prospect va exprimer un besoin de cadrage stratégique. C'est une prestation aujourd'hui courante, au même titre que la charte graphique lorsqu'on aborde le sujet du design. Mais peut-on faire l'économie de cette prestation, ou sa valeur ajoutée est-elle si forte qu'on ne saurait s'en passer ? Et d'ailleurs, qu'est-ce qu'une bonne charte éditoriale ? Essayons d'aborder les différentes facettes de cette vaste question.
Une charte, de manière historique, désigne un écrit solennel qui regroupe un ensemble de lois ou de principes fondamentaux. On pense par exemple à la Charte des Nations Unies, ou à la Charte des Droits de l'Homme. La charte fait consensus, elle sert à graver dans le marbre un certain nombre de lois ou directives. À une échelle plus modeste, on trouve souvent dans les établissements scolaires des chartes sur la façon de se comporter par exemple. On parle de "charte de bonne conduite", document qui vient compléter le règlement intérieur. Certaines entreprises se dotent aussi d'une charte des employés. La particularité d'une charte, c'est qu'en la signant, on en reconnaît la valeur, et on s'engage à en respecter le contenu.
La charte éditoriale, dans cette veine, est un pacte qui se noue entre les parties prenantes : service communication, service marketing, commerciaux, rédacteurs internes ou freelance, community manager et bien d'autres profils en fonction de l'entreprise.
Ce pacte peut se résumer ainsi : toute personne qui prend connaissance de la charte éditoriale s'engage à en respecter les préceptes.
Cela semble bien solennel, mais il faut dire que les enjeux sont de taille. Ce qui se joue là, c'est l'image de la marque, rien de moins. En effet, la charte éditoriale, en son sens le plus large, est comme un filtre qui doit être appliqué sur tous les canaux de communication de la marque.
La charte éditoriale doit garantir une harmonie dans l'ensemble des publications, tous canaux confondus. Le lecteur / client / prospect qui lit un contenu, quel qu'il soit, reconnaît le style, la "patte" de la marque ou de l'entreprise.
Attention : cela ne veut pas dire qu'on communique exactement de la même façon sur tous les canaux. Il peut (il doit) y avoir des spécificités. Mais sur un même canal (exemple : la page LinkedIn de l'entreprise ou de la marque), le ton est cohérent, les sujets font sens, la ligne éditoriale est clairement définie… et respectée.
Concrètement, la charte éditoriale est ce qu'on appelle un livrable : un document au format PDF, ou PowerPoint, ou autre (qu'importe le flacon…) ou toutes les règles sont clairement et précisément définies, explicitées et illustrées. La charte éditoriale, si elle est produite par une agence éditoriale prestataire, peut être brandée à l'effigie de l'agence. Mais généralement, l'agence réalise la charte éditoriale sur le support visuel de son client. Celui-ci pourra diffuser la charte éditoriale en interne, et à ses prestataires externes concernés par la production de contenu. En effet, le document de charte éditoriale permet de créer un référentiel commun ; il consigne un certain nombre de cas, et on peut s'y référer en cas de doute ou de litige.
La charte éditoriale doit édicter les principes éditoriaux majeurs d'une marque ou d'une entité. De nombreux critères vont en faire varier le contenu (à commencer par un critère de budget). Néanmoins, voici les éléments incontournables, que vous trouverez dans toute (bonne) charte éditoriale.
Ce chapitre est déjà connu des clients, évidemment. Il permet néanmoins de rappeler ce qui fait la particularité d'une marque ou d'une entreprise. Cette section, qui plante le décor, est utile notamment aux utilisateurs de la charte externes à l'entreprise (exemple : agence partenaire, freelance…).
À noter : en fonction de la demande initiale, il est possible d'inclure au début de la charte éditoriale d'autres chapitres, tels que le listing des canaux de diffusion, ou une présentation de l'univers concurrentiel (analyse SWOT ou autre méthode).
Il s'agit ici de définir les cibles principales et secondaires, et de préciser leurs attentes par rapport au produit ou au service, ainsi que leurs craintes. La définition des cibles est un travail préliminaire qui permet d'adopter une logique d'efficacité pour la suite du travail. On n'édicte pas des règles éditoriales sans raison ou sur une intuition : elles s'inscrivent dans un projet de communication auprès d'une cible précise et définie.
En une à deux phrases, la ligne éditoriale résume et explique le positionnement et le projet éditorial de la marque ou de l'entreprise. Chaque terme de la ligne éditoriale doit être soigneusement pesé. C'est l'élément qui permet de différencier le contenu d'une marque parmi ses concurrents et challengers.
De manière succincte mais exhaustive, cette section liste tous les sujets et thématiques qui peuvent être abordés par la marque ou l'entreprise. Cette liste, qui peut être rangée par grands thèmes pour plus de lisibilité, sert de référentiel pour savoir si tel contenu est hors sujet ou pas.
Ils peuvent être précisés par des champs lexicaux dédiés à des thématiques phares.
Dans le cadre d'une publication de type blog ou magazine en ligne par exemple, il est nécessaire de créer des rendez-vous éditoriaux. Ces rendez-vous s'articulent autour de thématiques fortes que la marque souhaite développer. À ces rendez-vous peuvent d'adosser des formats précis, c'est-à-dire une fourchette pour le calibrage, un type de structure, de mise en forme…
Exemple : Imaginons une marque de vêtements de fitness, qui souhaite créer un blog. Dans la charte éditoriale, on trouvera un nombre défini de rendez-vous éditoriaux, qui pourront correspondre à des rubriques. On peut imaginer une rubrique dédiée au training à la maison, une autre à la nutrition, une autre encore à des challenges créés et partagés par la communauté… Dans la charte, tous les détails qui permettront de bien cadrer les articles sont précisés. Cela permet d'éviter le hors-sujet et le "hors-piste".
Pourquoi dire "tone of voice" alors que "ton de voix" fonctionne tout aussi bien ? Les voies du marketing (que dis-je, de la mercatique) sont impénétrables… Il n'en reste pas moins que ce chapitre de la charte éditoriale est absolument fondamental. On y répertorie les usages à privilégier. On y trouve, pêle-mêle :
Ce sont les exemples et contre-exemples. Certaines agences y dédient un chapitre. Chez Mango Raccoon, nous préférons les diffuser au fur et à mesure des chapitres. Ainsi, à chaque étape, nous donnons une application correcte du point théorique abordé, et une application incorrecte. Ces petits exercices pratiques sont souvent plébiscités par les équipes chez les clients. Ils permettent de comprendre très rapidement ce qui se joue.
La majorité des clients qui souhaitent une charte éditoriale doivent composer avec une logique de conversion sur le web. La charte éditoriale doit fournir aux rédacteurs et intervenants les bonnes pratiques de base pour rédiger des textes en phase avec la ligne éditoriale, et optimisés pour les moteurs de recherche comme Google. Cette section contient des conseils sur la rédaction des balises SEO, la hiérarchisation des éléments de contenu, l'utilisation des différents attributs, le choix des mots-clés et leur récurrence, le maillage interne et externe… C'est le B-A-BA de la rédaction web optimisée SEO, appliquée au champ d'expression de la marque ou de l'entreprise.
Cette section de la charte éditoriale relève les termes clés liés à la marque, et fige la façon dont on doit les orthographier. On y recense le nom de la marque, des marques, de certains produits… En fonction du type d'activité, certains noms communs peuvent aussi y figurer. Cette section est très appréciée des équipes internes et externes, qui peuvent s'y référer rapidement, à la manière d'un mini dictionnaire, en cas de doute.
Du point de vue du client, il est toujours souhaitable qu'une prestation soit pérenne. Certaines, par nature, doivent être régulièrement révisées, ou mises à jour. C'est le cas pour les prestations SEO : l'étude des mots-clés, par exemple, doit être remise à jour environ une fois par an. En ce qui concerne la charte éditoriale, les choses sont différentes. En théorie, une fois réalisée, validée et éprouvée "sur le terrain", une charte éditoriale n'a pas vocation à être modifiée. Il est important que tous les intervenants s'en imprègnent et la mettent en pratique au quotidien. La charte éditoriale doit être un socle de la communication de marque. Or, si le document évolue trop souvent, il devient contraignant de prendre connaissance des évolutions et de se les approprier avant de les mettre en pratique. La marque risque de perdre rapidement en homogénéité.
Cependant, une mise à jour de la charte éditoriale peut être nécessaire en cas de changement majeur. Par exemple, si la marque change de positionnement pour monter en gamme, il faudra immédiatement modifier la charte éditoriale en conséquence. Suite à la mise à jour, il faudra présenter la charte éditoriale à toutes les équipes concernées.
Lorsqu'une entreprise se rapproche d'une agence web, d'une agence éditoriale ou d'un freelance pour entamer une prestation de création de contenu par exemple, le prestataire va rapidement demander à son client : "Avez-vous une charte éditoriale ?". Si ce n'est pas le cas, la prestation sera proposée au client. En effet, l'absence de charte éditoriale peut être problématique voire bloquante.
Prenons un exemple. Notre agence web Mango Raccoon est contactée par un ce client qui vend sur son site e-Commerce des formations d'œnologie. Il nous demande de créer une landing page pour présenter ses cartes cadeau. Il a remarqué qu'il recevait beaucoup d'appels de personnes qui souhaitent offrir à un proche une séance de dégustation ou un stage d'initiation à l'œnologie. Nous sommes au mois de novembre, et il souhaite mettre en ligne très rapidement sa LP, les fêtes de fin d'année étant le pic commercial de son année. En bref, notre nouveau client est pressé. Il nous fournit la charte graphique, ce qui nous permet rapidement de lui proposer une création graphique pour la page. Nous réalisons l'intégration de la maquette. Mais au moment de créer le contenu : pas de consignes, pas l'ombre d'une guideline. Et nous n'avons pas le temps de concevoir une charte éditoriale. L'erreur, serait, vaille que vaille, de nous lancer dans la rédaction du contenu de la landing page. Là, le risque de glissement du projet est réel. En effet, un peu de temps gagné peut rapidement être perdu ensuite, en retours client, en retravail de la part des rédacteurs. Des allers-retours qu'il est possible d'éviter en prenant le temps de fixer des guidelines éditoriales. Elles peuvent être le préalable à la réalisation d'une charte éditoriale plus complète.
La charte éditoriale n'est pas obligatoire, évidemment, et de nombreuses marques font l'économie de cette prestation. Mais sur le long terme, l'absence de charte éditoriale peut générer un délitement de la qualité rédactionnelle, de l'homogénéité des contenus. Et si une marque gagne en importance, se développe, et intègre de nouveaux contributeurs, rédacteurs, prestataires, il deviendra rapidement nécessaire de fournir une charte éditoriale à tous ces nouveaux interlocuteurs. C'est pourquoi nous recommandons à nos clients de passer par la création d'une charte éditoriale le plus tôt possible.
La création d'une charte éditoriale, nous l'avons vue, est un passage heureusement nécessaire pour les marques qui ont besoin d'affirmer leur identité de marque, leur territoire éditorial. Imaginons une nouvelle marque qui se lance sur le marché de la mode pour enfants, par exemple. Cette marque arrive sur un marché extrêmement concurrentiel. Il existe des marques très connues, depuis très longtemps, chacune avec un positionnement prix, avec une cible bien spécifique. Et parmi ces marques, plusieurs ont une vraie identité éditoriale. On pense à Petit Bateau avec ses slogans que la plupart des consommateurs connaissent (si je vous dis "A quoi ça sert des vêtements, si on peut rien faire dedans" ?). Ou encore à des marques comme Cyrillus, Vertbaudet, Okaïdi… Notre nouvelle marque va devoir trouver la bonne façon de toucher sa cible : quel est le positionnement prix ? Qui est notre acheteur type ? Comment nous adresser à lui de façon originale ? Quel ton adopter pour délivrer des messages pertinents, efficaces et percutants ? C'est en réalité une étape tout à fait cruciale qui se joue lors de l'élaboration de la charte éditoriale.
Qu'en est-il pour des entités où les enjeux business et concurrentiels sont moins importants ? L'étape de la charte éditoriale ne peut-elle pas être mise de côté ? Prenons un exemple : une industrie retravaille son positionnement de marque. Cette industrie, multinationale, cotée en bourse, produit des matériaux pour le secteur des travaux publics. Actuellement, sa notoriété est certaine, tout le monde ou presque connaît le nom du groupe. En revanche, l'activité n'est pas bien identifiée. Et quand elle l'est, l'image de marque n'est pas franchement positive. Le groupe industriel souhaite passer un cap en termes d'image et de communication : se placer sur le service, le développement durable, communiquer sur sa politique en matière de RSE. La charte éditoriale va alors accompagner la transformation de l'entreprise dans sa version "2.0". La charte va délimiter les nouveaux contours éditoriaux de notre industrie. Et même si le site est un site vitrine, les enjeux business sont, à long terme, extrêmement importants, puisqu'on touche là à l'identité même de la marque. Aujourd'hui, de plus en plus de clients choisissent un prestataire avec lequel ils partagent des valeurs. C'est donc par un positionnement clair qu'une industrie pourra faire la différence, au moment du choix d'un nouveau prestataire.
Enfin, parlons des petites structures, où la communication (web ou print) n'est pas a priori le nerf de la guerre. Ou du moins, la vitrine que peut représenter un site web vient en complément d'une forme de marketing plus directe. Dans ce cadre, l'entreprise peut-elle faire l'économie d'une charte éditoriale ?
Le temps de conception d'une charte éditoriale dépend de plusieurs facteurs.
La charte éditoriale est un document qui se situe à la croisée des chemins. Document à la fois marketing, technique, stratégique et opérationnel : ce livrable peut revêtir bien des formes. Généralement, une agence éditoriale met autour de la table des compétences variées et complémentaires. En fonction du besoin, le consultant éditorial, qui va porter le projet, peut s'entourer d'un spécialiste du marketing, ou d'un consultant SEO par exemple. Il peut aussi s'appuyer sur l'aide d'un rédacteur pour développer des exemples parfaitement calibrés.
Un consultant éditorial a généralement les capacités pour réaliser seul une charte éditoriale. Néanmoins, il nous semble toujours préférable de mettre en commun nos idées, en équipe. Cela permet toujours de délivrer un livrable de meilleure qualité.
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